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domingo, febrero 28, 2021

La concordancia exacta ya no será tan exacta en Google

Google acaba de anunciar que, a partir de octubre, las palabras clave de concordancia exacta serán menos exactas para incluir más variantes. Veamos qué significa esto.

¿Qué va a cambiar, exactamente?

Los anunciantes siempre han utilizado los tipos de concordancia de las palabras clave para limitar o ampliar el alcance de los anuncios y de esta forma llegar a los clientes potenciales indicados.

Por muchos años, una de las estrategias más efectivas de Google Ads era utilizar la concordancia exacta con las palabras clave que generan más conversiones.

Recordemos que el tipo de concordancia exacta mostraba el anuncio cuando el usuario en Google buscaba exactamente la palabra clave, sin palabras mas, sin palabras menos y sin palabras en medio.

La concordancia exacta evitaba que el anuncio se mostrara si el usuario buscaba otra cosa que no coincidiera con la palabra clave de concordancia exacta.

Pero en 2014, la cosa cambió. Google decidió incluir en la concordancia exacta pequeñas variaciones, tales como faltas de ortografía, errores de dedo, “comerse una letra”, plurales o alguna otra variación pequeña.

En 2017, Google incluyó aún más variaciones a la concordancia exacta. Incluyó el uso o falta de preposiciones, conjunciones, artículos o las palabras en orden inverso: [renta de autos] empezó a mostrar el anuncio si el usuario buscaba renta autos o autos renta.

Ahora en 2018, con esta tercera ola de cambios, estamos presenciando el fin de la concordancia exacta tal y como la conocíamos. A partir de octubre de 2018, las palabras clave de concordancia exacta empezarán a mostrar los anuncios con variantes cercanas que comparten el mismo significado, esto incluye sinónimos, parafraseo y búsquedas que tengan la misma intensión.

La palabra clave [sombreros de mujer] podría mostrarse cuando un usuario busque en Google “sombreros para mujeres”.

Palabra clave de concordancia exacta Los anuncios pueden mostrarse en las siguientes búsquedas: Los anuncios NO se mostrarán en las siguientes búsquedas:
[zapatos para hombres] zapatos hombre

hombre zapatos

zapato hombre

zapatos para un hombre

zapatos rojos para hombre

comprar zapatos hombre

Google considera que con este nuevo cambio, el alcance de las palabras clave de concordancia exacta se incrementará, a lo mucho, 3%.

Sin embargo, con el cambio de 2017, algunos anunciantes vieron como se incrementó el número de clics un 10% y el gasto en 11%.

En Primera Posición, estaremos atentos para ver cuánto se incrementa el número de clics y gasto con este nuevo cambio en las cuentas de nuestros clientes de Google Ads.

Lo que sí es un hecho es que este cambio afectará a TODOS los anunciantes porque ahora sus palabras clave de concordancia exacta empezarán a incluir términos con los cuales antes no se mostraban los anuncios. Eso implica más clics, y también más gasto, y no sabemos aún si eso implique más conversiones (en Primera Posición creemos que probablemente sí – tenemos que medir y comprobarlo).

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¿Por qué Google hace esto?

Google considera que al menos 15% de las búsquedas que se realizan todos los días en Google nunca se habían buscado antes. Ya sea porque los usuarios le pusieron a su búsqueda una conjunción, preposición, artículo, o usaron una abreviatura. Google considera que esas búsquedas son relevantes para los anuncios pero con reglas de concordancia tan estrictas, no se mostraban los anuncios. Ahora todas esas variaciones están incluidas en el nuevo cambio de las palabras de concordancia exacta.

En Primera Posición creemos que Google tiene un argumento válido para realizar este cambio, pero se deben hacer ajustes en las campañas para que no impacte negativamente.

Creemos que es un cambio positivo, porque, por ejemplo, en una campaña que hicimos para un cliente de software de nómina, en los primera 30 días, los usuarios buscaron software de nómina de 880 formas distintas: al revisar los términos de búsqueda e incluir las variaciones relevantes, se generó una lista de palabras clave literalmente de miles de términos que sólo se buscaban un par de veces al mes.

Google ha confirmado que, por ejemplo, los usuarios pueden buscar desodorante de 150,000 formas diferentes. Por lo que una lista de variaciones cercanas para una campaña de desodorantes en Google Ads podría crecer hasta incluir millones de palabras clave.

Aún así, debemos tener cuidado

Siguiendo el ejemplo de zapatos para hombre, puede que en las estadísticas de un anunciante, la palabra clave [zapatos para hombre] no convierta igual que [zapatos para un hombre] y pues ahora su anuncio también se mostrará con esa variación cercana, pudiendo incrementar innecesariamente su costo por conversión. 

 

“¿Ahora tendré que incluir todas esas variantes cercanas en mi landing page para no afectar mi nivel de calidad?”

No. De acuerdo con el centro de ayuda, Google Ads utilizará tus palablas clave exactas y no las variantes cercanas para determinar el nivel de calidad.

Prepárate para este cambio

En Primera Posición, queremos ofrecerte los siguientes consejos para que te prepares para este cambio.

  1. Revisa si ya estás usando o no palabras clave de concordancia exacta, si no, es un buen momento para probarla.
  2. Utiliza varios tipos de concordancia, no te “cases” solo con la concordancia exacta.
  3. Si tienes grupos de anuncios con UNA sola palabra en concordancia exacta, revísalos todos para evitar duplicidades.
  4. Urge que revises los términos de búsqueda y agregues palabras clave negativas (si es que no lo haces constantemente) para evitar que los anuncios se muestren en búsquedas irrelevantes.
  5. Mide y optimiza.

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